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厨电行业为何没有大规模价格战?

来源:发布时间:2014/5/13 12:14:53 次浏览

   运用价格杠杆,提升市场占有率,打击竞争对手,这是市场竞争的惯常手段。对家电行业而言,从最早黑电行业的价格拼杀到传统白电行业的三番五次的价格血拼,至今让人记忆犹新。然而,作为家电业的一部分,厨电行业的核心产品——烟灶却始终没有出现过大范围大规模的价格竞争。

  无论空调、彩电、冰箱价格战再火爆,烟灶产品依然是泰然处之、岿然不动、我行我素,除部分区域性品牌外,绝大部分主流品牌都坚守着自身的价格体系。因此,烟灶产业也俨然成为了中国家电行业价格战的最后一块处女地。

  价格战,顾名思义就是以价格作为竞争的手段来撬动市场,以期在牺牲部分利润的基础上最大程度的获取自身的市场份额,扩大自身的销售规模以及影响力,甚至是推动行业的洗牌,并以此在一定程度上来影响和扰乱竞争对手的步伐。而在目前的中国家电行业,价格战就像是一把双刃剑,因为它在成就了不少品牌的同时,也毁掉了不少品牌。因此,价格战目前似乎也已被看做是度量一个行业竞争是否激烈的一把尺子。但如果把烟灶行业少有价格竞争的原因仅仅归结为竞争不够激烈,显然是不够全面的。

  行业竞争环境还处于初级阶段

  其实说烟灶行业竞争不够激烈是相对于其他家电产品而言的,因为除了国家垄断行业外,可以说几乎没有哪个行业不存在竞争,唯一不同的就是竞争的环境。

  相对于其他家电产品,烟灶产品整个市场竞争环境目前尚处于一个较为初级的阶段,大部分品牌仍然是以产品、渠道作为其竞争的主要手段。同时,整个行业的品牌格局较为鲜明,产品的高端定位、中端定位、低端地位,市场的全国性定位、区域性定位,主流销售渠道的一二级定位、三四级定位等等,各大品牌对于自身的产品定位和市场定位非常的清晰,而且在各自定位的区间内的地位也都十分的稳定。

  同时,定位不同的品牌在各自市场上的表现手段和竞争手法也不一致,但大家却很有默契地选择非价格战手段竞争。一方面,在一二级市场上,由于烟灶产品的保有率本身相对较高,增长空间已经不是很大,因此,价格手段本就已经难以形成扩大品牌销售份额的作用。同时由于在一二级市场上烟灶产品的主流销售渠道为家电连锁卖场,而由于家电连锁卖场不仅进驻费用相当的高,而且在此基础上厂商之间还存在着一个利益的分配问题,而最终双方对于利益的分配将会在话语权的博弈上见分晓,在目前的家电供应商与零售商之间,显然零售商占据了更多的话语权,因此,这在一定程度上也抑制了价格的下降空间。另一方面,在三四级市场上,一直以来我们似乎都很难找到一个领导性的品牌,或者说是在三四级市场目前尚没有一个全国性的知名品牌能够牢固的站稳脚跟。也就是说,烟灶品牌在三四级市场上存在很大的区隔性,每个地区的这类市场都拥有不同的强势品牌,每个品牌也拥有着各自不同的强势区域,这种局面在让大部分品牌几乎失去了继续扩大市场份额的空间,因此,价格手段自然也就失去了应有的作用。

  所以在这样的一个竞争环境中,价格战似乎就难以真正形成其生根发芽的土壤。虽然品牌之间仍然或多或少的存在竞争,但大多数都是围绕产品的竞争、品牌的竞争、渠道的竞争,在价格层面却很难形成针锋相对的竞争,而且其竞争程度远不及其他家电产品。其实说的直白一点就是,烟灶产品的竞争环境使得这个行业还没有必要进行价格竞争。

  业内巨头声称不打价格战

  烟灶市场技术壁垒较低,竞争品牌众多,导致业内的品牌集中度非常低。无论是前两年的方太、老板、帅康三巨头的时代,还是现如今方太、老板双寡头,德意、华帝等品牌紧随其后的多品牌领导时代,都纷纷表示了不打价格战的初衷。

  方太领导人茅理翔曾经表示,“竞争有时是一种相互助长,一定要保持与竞争对手平衡的策略,不能与对手勉强拼打价格战,这样会两败俱伤。”并认为,企业“有时更要大度一点,让出部分市场给竞争对手,共同保护好市场正常规范的竞争秩序。”

  帅康总裁邹国营称,“一个行业的竞争通常可以分为价格竞争与品牌竞争两种,运用价格武器进行竞争虽然也行之有效,但单纯的低价并不能对消费者构成强烈吸引力,盲目的价格战只会降低产品质量,甚至对整个行业的健康发展造成严重伤害。因此,要想在厨电领域有所作为的企业,必须走品牌竞争之路。”

  民营企业性质不允许出现价格战

  我们都知道,在我们国家的家电行业的主导品牌大部分都拥有着或多或少国有企业的背景,如黑电行业的TCL、长虹等,又如白电行业的海尔、格力、美的等等。而厨电行业,乃至于整个小家电行业却没有一家大型国有企业背景的企业,如方太、老板、帅康等都是典型的民营企业。这也是我们家电行业的一个非常特殊的现象,但也正式由于这个极其特殊的现象,造成了一个行业的两种截然不同的经营理念和经营模式。

  拥有国有企业背景的企业由于其背后有着“国家”这个巨大的后台,使得其在资源的利用等方面相比于民企有着巨大的天然优势,而与此同时其承担风险的能力也要远远大于民营企业。虽然这些企业在体制方面尚缺乏一定的灵活性和自主性,各方面结算流程也显然相当的复杂和繁琐,但相对于前面两大优势,似乎就显然有点微不足道了。比如,由于早期的家电行业受到规模经济和计划经济的影响,大部分具有国有企业背景的家电企业纷纷举起价格的旗帜,为扩大自己的市场份额甚至于不惜付出一切代价攻城略地。虽然这样的手法颇有“杀敌八百,自损一千”的意味,但是其以此而获得的市场地位却是货真价实的。而这样的代价也是一般民营企业所难以承受的。

  显然,民营企业的经营风格或者说是治理结构是不容许进行这样的“资源损耗战”的,一方面,民营企业没有这么多的资源去参与这场“战争”,因此也就无所谓不惜一切代价了;另一方面,民营企业也没有如此大的风险承担能力,我们知道,价格战势必会影响其原有的利润空间,而利润空间的缩小一旦对其的资金链造成影响,最终对于整个企业的打击那将毫无疑问是毁灭性的。因此,烟灶行业中的绝大部分的企业的性质也在一定程度上决定了这个行业无法进行大规模的价格战。

  追求最大化利润率的结果

  很多人都说,厨电产业是暴利,然而当面对各种数目巨大的进场费、促销费、返点费等等一系列“苛捐杂税”负重下,其利润空间也变得十分的狭小,甚至一些弱势品牌在没有达到一定的销售规模的基础上是很难实现盈利的。而烟灶产品由于其在卖场的位置相对较好卖场对其所收取的返点费用也向来都是全场最高的。

  我们可以看下,目前我国烟灶产品的特点就是,以一二级市场销售为主导,而在一二级市场又以家电连锁卖场为主导。据不完全统计,大部分一二级市场的烟灶产品在家电连锁卖场的销售比例高达50%左右,而在上海、北京、广州等一级大型城市,这个比例还要更高。不过近几年来,专卖店、电子商务等销售模式也开始流行起来,厨电产业销售渠道的多元化也是无法打价格战的原因之一,因为在多元渠道的环境下,很难统一形成一致的价格体系。在这样的局面下,无论是家电连锁卖场,还是烟灶生产企业,似乎都不具备大规模“价格战”的空间。

  值得一提的是,烟灶产业非但没有出现价格战,反而众企业不约而同的打出了高端策略,商场两件套售价也从2年前的3000多元一度上涨至现如今的5000多元,且不论原材料是上涨还是下跌,烟灶企业依然我行我素,这样的状况在任何一个家电产业领域都是不曾出现过的。

  那么未来,价格战是否会出现在厨电产业呢?笔者认为,应该是会有的。现如今,烟灶厂商的竞争已经包含了品牌之间的竞争,包括聘请代言人、广告宣传等多方面的竞争;销售渠道之间的竞争,电商、工程、专卖店之间的竞争;企业文化之间的竞争,方太的孔子堂,老板的良渚文化,德意的文化节等等,这些竞争都曾经在其他家电产业内出现过,独独缺少了价格竞争。然而笔者认为,在生产企业众多的烟灶产业,要想真正的规范整合,健康良性的发展,通过价格战达到的洗牌的结果仍然是一套必经之路,至少在目前来看,还未曾寻找到合适代替价格战达到洗牌目的的道路。

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